2022玩具市场分析：受众群体变迁？从儿童过渡到成人，意味着什么玩具智造

起初，我们单纯认为这只是一个博人眼球的梗。直到类似的话题开始在各大社交媒体上风靡，才让越来越多人意识到，玩具市场正在初步面临受众群体的变迁。

据了解，2022年天猫618预售期间，有超过200万只奥特曼、100万只可达鸭、50万只哥斯拉玩具都被“80后”、“90后”消费者买走。我们不得不承认，在“宅经济”、“悦己经济”的兴起下，成年人对于“节日”、“仪式感”的需求也随之疯涨。

来自NPD在英国的一项调查数据显示，自从2012年以来，给自己购买乐高玩具的成年人的次数增加了65%。玩具之所以逐渐受到成年人的青睐，是因为成年人买的不是玩具，而是“快乐”

与此同时，随着教育理念和消费观念的变革，即使是家长在为孩子选购玩具产品时，都会倾向于益智类、手工类、科教类玩具。

一边是舍得花钱的父母和不断增长的市场需求，一边是迎合成年人消费需求而不断开拓和创新玩法的细分赛道，玩具市场规模不断向上突破，不少细分市场都迎来了新的爆发。

下面，我们将结合实际电商数据与大家一起讨论。

相较以往，如今的玩具市场格局变化较大。从市占比情况来看，早教/智能玩具、积木拼插、潮玩/动漫、绘画/DIY以及户外玩具是销量TOP5类目。可以看到，这些类目的份额占比靠前与目前玩具市场的主流趋势完全对应。其中，积木拼插、潮玩/动漫和DIY玩具中又不乏成年受众群。

*数据源于鲸参谋-行业趋势分析

从家长端需求来看，寓教于乐、玩教结合的玩具产品备受青睐。在早教/智能玩具中，华容道、磁性地图、望远镜、显微镜、智能机器狗等都是长期热销的商品。今年上半年，该细分市场累计销量超870万件，销售额超9亿元，同比去年增长约13%。

*数据源于鲸参谋-热销商品分析

而从成年受众端需求来看，不论是超轻黏土的可塑造性还是盲盒的不确定性，亦或是积木拼图的解压性等等，这些时代变革的升级产物也同样吸引着一批成年人“入坑”。新鲜感、新玩法和新创意让玩具市场出现了前所未有的新活跃和新形势。

根据鲸参谋数据显示，今年上半年积木玩具累计销量超610万件，同比去年增长约20%；销售额超11亿元，同比增长约27%。潮流玩具累计销量超490万件，同比增长约25%；销售额超5亿元，去年增长约34%。超轻黏土累计销量近80万件，销售额超3400万元，相关关键词的搜索量持续增长。

*图源于小红书#粘土镜子diy

玩具市场作为非刚需品类，整体市场体量较小。加之玩具类目繁多，精细化发展程度较低，因此市场集中度极低。不过随着细分类目的不断深入，不少细分市场领域已经出现了一些代表性品牌和格局雏形，例如积木领域的乐高、布鲁可；盲盒领域的泡泡玛特、寻找独角兽等。

当然，随着消费观念的改变和生活水平的提高，品牌的影响力也将会逐步延伸到其他细分领域中。因此，从某种角度来看，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度不高，企业规模小，历史短，这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在一个很好的整合机会。

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